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皇冠金屬工業(膳魔師)股票新聞

膳魔師靠場景行銷72變 業績8年狂翻4倍

林喬慧

在台灣，人手一只保溫瓶已成常態。誰能想到，10年前，大眾對保溫瓶印象，只是年長者喝熱水養生專用，現在使用族群已擴展至全齡化。

保溫瓶是在1892年，由蘇格蘭物理學家詹姆斯．杜瓦（James Dewar）發明，最初是一種用來儲存液化氣體的真空夾層容器，稱為杜瓦瓶。最早將其應用在日常生活使用，則是擁有百年歷史、銷售全球120個國家的膳魔師（Thermos）。

但你知道嗎？它背後老闆，其實是道地的台灣人。

膳魔師最早由德國人創立，後被美國人買走，1989年日本股市衝4萬點高峰時，又被日本人以300億日圓買下。

12年後，擁有膳魔師的日本酸素（編按：日本前三大工業氣體製造商）持續經營虧損，為了和法商合併，得處理掉非核心事業，決定賣掉膳魔師，而買主，就是它的台灣代工廠皇冠金屬創辦人林文雄。

現在的膳魔師集團，是由台灣與美國、日本合資公司，總部設在美國芝加哥，皇冠金屬成了台灣區總代理，現任董事長是林文雄的女兒林欣蓓。

想族群：用燜燒罐煮白米
婆婆媽媽、上班族都愛

她在2008年接任董事長後半年，為了接觸年輕族群，推動「場景革命」行銷手法，加上政府推動限塑，帶動保溫瓶市場。2009年至2016年，8年間，台灣膳魔師整體業績成長四倍，客戶也從50歲以上，降低至25歲至40歲，年輕客層增加了8成。短短幾年，膳魔師本來在百貨公司業績排名約4到5名，躍升為第1、2名，保溫瓶市占率超過5成。

所謂的場景行銷，是由產品中心的銷售模式，轉變成以顧客為導向的銷售模式，設想顧客使用情境下的需求。

台大國際企業學系暨研究所教授吳學良分析，過去的場景行銷最常見就是百貨櫥窗的商品展示，商品與情境各自獨立。現代進化版的則是相互影響，舉例來說，過去企業設想小孩需要喝水，就推出水瓶，現在透過兩者互動，進階推出具有防撞膠套的水瓶，更符合幼童因力氣不夠、容易摔瓶的使用需求。

而膳魔師的經典案例，是將雞肋商品燜燒罐，創造出煮飯新功能，打中有做副食品需求的母嬰族群後，又進攻上班族，讓它從2010年起6年間，從年銷近7千個到近36萬個，成長50倍。

一開始，這團隊對燜燒罐該怎麼用一點概念都沒有，更遑論要將它賣給消費者。

燜燒罐並非新品，在美國銷量不錯，但為何引進台灣後卻乏人問津？原來，是生活習慣不同所致，美國人將燜燒罐用來裝冰淇淋、水果、沙拉，保冰保鮮，但對台灣人來說，它卻只是更大更重的保溫瓶。

於是，他們開始實驗，試圖找出新用法。

既然叫燜燒罐，有無可能將白米燜成熟飯？經過幾次試驗後，歸納出先倒熱水燙杯、洗米，重新加入滾燙熱水，轉緊靜置30分鐘、60分鐘、90分鐘，發現90分鐘可煮成稀飯的撇步，依水分比例不同，還可燜成白米飯。

「哇！原來這東西可以燜熟食物，我們就一系列開發，上班族、婆婆媽媽……，」總經理吳昇澤說。於是，他們在全台百貨專櫃各選出一位廚藝組長，加薪要他們開發燜燒食譜，還肩負教同事燜菜的責任。

甚至在總部聘請廚師，專責開發燜燒食譜，這群人每月開會，每人要提出3至4道燜燒新菜色，再從中篩選出易做、有話題的推廣。

親自教育消費者
出食譜書、拍教學短片

第二個挑戰是，如何教育消費者使用。接著他們出食譜書、拍教學短片放上網、開廚藝教室，以及請部落客試用。當時為了要在燦坤賣燜燒罐，業務主管甚至親自到燦坤示範燜燒罐做菜。

因為熱銷，還回頭要求海外製造端，專門為台灣市場做出改變，如設計出重量更輕、但是容量更大的燜燒罐，以及加裝洩氣閥，解決內容物太燙、罐子會鎖死打不開的窘況，甚至採用316不鏽鋼，這種其他國家都不用的材質。

不只燜燒罐，保溫瓶也針對上班族、運動人士、戶外休閒、母嬰、粉絲等族群分別推出專屬品項。以上班族來說，坐辦公室的，最好有把手設計，方便飲用；通勤族適合用超輕巧杯，還有一款寬瓶口設計，拿去裝手搖飲、珍奶剛剛好。

這些想像，現在聽來理所當然，但是10年間，從年長者在用的保溫瓶，到各族群都有各自適用的保溫瓶，過程是如何展開？

幫櫃姐上課換腦袋
成交率從5成增至8成

首先，過去皇冠金屬雖然有企畫單位，卻只負責基本文案、美工設計，產品怎麼賣，由業務主管決定。

2009年，皇冠金屬正式成立行銷部，請來行銷人才，從品牌定位、產品規畫、通路定價，全部重新思考。

同時，第一線銷售人員也要換腦袋，推行探詢式銷售手法，花2到3年時間，每年請外部講師為專櫃人員上課，銷售人員還得通過考試。

過去消費者到櫃上來，櫃姐理所當然從促銷品開始介紹，但探詢式銷售手法，是得先了解消費者買保溫瓶是因為誰要用、在什麼場合用、有沒有特殊需求，銷售人員再依客戶需求推薦適合的商品。

擔任膳魔師銷售長達15年的新光三越信義A8館資深櫃姐鄭絜文說，採用探詢式銷售手法後，「成交率從過去的5成多，提升到8成。」

但是，吳學良也指出，場景行銷最難的，是如何去發掘與辨認出關鍵場景（extreme contexts），進而找出領先用戶（lead users）的需求與解決方式，因為他們現在的需求，是大家未來的需求，「這對行銷部門是挑戰！」

想風格：邀網紅直播
靠數位工具求二次突破

「最需要去理解的是，消費者在工作或生活（場景）中的痛點或期待點？至於怎麼去理解，好奇心、實驗精神、科學方法、大數據缺一不可。」他分析。

從用戶角度出發，膳魔師八年業績成長4倍，但3年多前開始，卻遇到銷售瓶頸，銷量在持平中震盪。原因是，政府限塑風潮已過，許多消費者有數個保溫瓶，市場已飽和，要怎麼尋求業績第二次突破？是很大挑戰。

應對的做法有兩大策略，一是數位行銷；二是將保溫瓶打造為日常配件。「2016年時，我們全面進軍網路，包括進入更多的電商通路。」行銷協理洪翠霞透露。

膳魔師跟消費者溝通的方法大變，將過往的明星代言人，轉換成邀請在網路上有高人氣的KOL（意見領袖）分享新品、網紅直播、成立Line@官方帳號、官方購物網，經營臉書粉絲專頁，固定發文。

接著，讓保溫瓶成為生活配件，展現個人風格。例如，今天心情悶，就用有療癒性的蛋黃哥圖案保溫瓶；明天跟男朋友約會，兩人就用印有I Love U字樣的保溫瓶。

訴求改變，除了透過品牌企畫部，將商品故事傳達給第一線銷售人員，同時也大量結合數位工具營造情境，觸動消費者的心。以情人節來說，透過臉書粉絲頁貼文、互動遊戲、小短片，如：訴求「幸福的日子要跟你喝一杯」，推銷不鏽鋼杯；或「禮物幫你挑好囉！」賣Hello Kitty聯名保溫瓶。

過去，皇冠金屬抓住客戶的心，讓業績第一次大突破；現在，他們要用數位轉型與風格訴求，打破銷售瓶頸，帶來二次突破。這次的難度更高，考驗膳魔師台灣團隊能否找出新的使用場景，讓消費者不能沒有它。

皇冠金屬 引領綠生活風潮

秉持著消費者擁有更健康便利的生活，進一步減緩地球資源耗損的理念，皇冠金屬所代理之THERMOS膳魔師品牌，因持續推動全民使用環保杯瓶取代紙杯，用實際行動來愛地球，在今年相繼獲得了「第3屆臺北市環境教育獎」及「第23屆中華民國企業環保獎」國家級的環保肯定。

THERMOS膳魔師引領綠生活時尚風潮，產品包括保溫杯、食物罐、燜燒罐、保溫壺等23項產品榮獲重複使用飲料容器之「環保標章」。藉此呼籲地球公民一年365天實踐低碳生活-隨身攜帶環保杯，節能減碳愛地球。

該公司總經理吳昇澤表示，公司鼓勵員工從自身做起，落實環保綠生活，具體措施如：中午休息時辦公室關燈、下班後將熱水瓶電源拔除、室內裝潢採用環保建材及LED燈管、舉辦全體員工居家節電節水比賽，飲水使用馬克杯，不提供紙杯，使用重複利用的碗盤、餐具等，期望讓員工在生活養成節能習慣，進而影響到周邊親友。

另外在教育宣導方面，每個月安排的專家演講，有超過2成的演講主題與環保議題相關，講者包括來自台灣電力公司、環保署、台北自來水事業處等專家，給予所有員工節能、節水的觀念和作法。

而在推廣消費者使用環保產品方面，THERMOS膳魔師於2008年設立THERMOS Cafe膳魔師環保咖啡館，鼓勵消費者自行攜帶容器，以提倡環保節能的概念。

THERMOS膳魔師亦希望教導孩童從小做環保，特別推出卡通授權兒童保冷瓶，讓小朋友最喜歡的卡通人物，陪伴他們養成多喝水的好習慣；而且自己攜帶飲用水，就可以減少購買瓶裝水、外面飲料的機會，不但健康，也可以做環保。

皇冠金屬工業公司簡介

皇冠金屬工業股份有限公司，由創辦人林文雄先生於1970年創建，以「誠信」為經營理念，早期以生產外銷不銹鋼刀叉餐廚具為主。原 ”日本酸素株式會社株式會社 Nippon Sanso Corporation” (現 “大陽日酸株式會社Taiyo Nippon Sanso Corporation” 的前身)長年以發展真空隔熱技術為主要核心，自1978年開始從事不銹鋼真空保溫瓶的生產及販售，為因應市場快速成長及降低成本的需求，不僅增加了日本國內的產量，也開始評估海外生產基地設立的可能性，特別是在台灣、馬來西亞及泰國，在台灣先選定了幾家考慮合作的廠商，經過工廠勘察、設備、不銹鋼保溫瓶製造技術、品保、管理能力、經營者人品等條件評估及數次面談溝通後，於1986年與皇冠金屬正式合作，皇冠金屬經由台日技術合作在淡水工廠開始生產不銹鋼真空保溫瓶。1989年日本酸素購買了全球主要國家的 THERMOS 公司，進而取得世界知名的 ”THERMOS” 品牌，1989年皇冠金屬也取得THERMOS 膳魔師台灣區銷售之總代理權。1989年 THERMOS日本膳魔師開發出真空保溫調理鍋(台灣命名為”燜燒鍋”)，一上市立即引起日本與台灣市場熱銷與轟動，風行至今。2001年起原皇冠金屬主要股東成員入股，與日本酸素共同合資經營除日本及兩韓以外的全球THERMOS膳魔師公司及THERMOS 膳魔師品牌，成為THERMOS 膳魔師集團主要經營者之一。

THERMOS 膳魔師源自德國，風靡歐、美、日，是全世界最悠久的真空保溫品牌，也是全世界真空保溫杯瓶產品銷售的第一品牌，迄今已深獲全球120個以上國家的每個家庭所愛用，目前THERMOS 膳魔師集團為美國、台灣、日本之合資公司，總部設立在美國芝加哥。THERMOS膳魔師自1989年由皇冠金屬引進台灣，目前在台灣已有三十五個百貨專櫃、三家形象店及一家概念店，共39個直營銷售據點，以及其他零售通路和異業合作。

隨著消費者對於生活品質的重視，消費需求也日漸多元，皇冠金屬工業股份有限公司一直秉持企業的社會責任，為國人的飲食健康把關，經過長期對全世界鍋具產品的深入調查及評估，特別欣賞橫跨歐洲、美洲、亞洲，行銷全球60個國家的德國百年經典鍋具─ BEKA貝卡。皇冠金屬和BEKA貝卡都是以〝關心〞為出發點，對消費者的關懷與重視的理念不謀而合，所以決定於2011年11月29日引進德國經典鍋具─BEKA貝卡，台灣的第一個專櫃也於新光三越台北站前店同步亮相。BEKA貝卡全球總裁 Mr. Filip Delmulle及全球執行長 Mrs. Adelheid Deltour為了表示對BEKA貝卡台灣區總代理─皇冠金屬工業股份有限公司的重視，專程遠從歐洲來台共襄盛舉，向全球正式宣告此次合作。 

創立於西元1899年德國百年的經典鍋具BEKA貝卡，挾其精湛的製造工藝及粹鍊的創新技術，致力提供每個家庭設計完美、易於使用且環保安全的高品質鍋具。BEKA擁有一群專業設計團隊的BEKA貝卡，不斷地發揮創意、應用最新技術，開發出體貼人們的鍋具商品，提供消費者多元化系列的高級鍋具和各式烹調用具。

皇冠金屬工業股份有限公司四十多年來專注於百年THERMOS 膳魔師台灣區總代理之品牌行銷與市場通路拓展，除了受到各大百貨公司及經銷商的青睞、支持與愛護，皇冠金屬在台灣經營成果也深獲THERMOS膳魔師集團信賴與肯定，未來皇冠金屬將繼續秉持「誠信」之企業經營理念，以關懷消費者為出發點，帶給社會大眾更健康更美味之新食尚生活。